一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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$ p# A7 b  a  X这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
( [- s$ \, w" g5 ^/ q一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
$ p, w4 `  y. {. i反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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: V7 K5 M  q# [, A2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
. x& _5 w4 I' S9 w一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

; i; C) y# l% M$ q6 G而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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) ?* P9 Z6 x4 S杭州首店，开在西溪银泰。
: q7 h! H! a; k6 h- a9 T  `说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

" Z8 W: w. I6 y我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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7 }% `$ V! {& x: K店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
+ T3 b" q7 q/ o. r3 t有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
) J' n8 E  r' ?5 H. M0 w+ C二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

% C7 U. e/ m" X" S! Z, u# m最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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& v- d# Q1 V& r/ s  L' s, G0 _其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

) ~9 ~( `. K* A别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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6 _# S( O4 m, K3 \茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
- G+ J: `2 v$ [  H! ^/ z( W0 E8 ]霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
; `) x( @7 p9 U$ n4 W  D/ Z大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

  H2 |( _, l2 P& b% p& O从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
& m" A2 w3 C7 P% j6 g) d4 @面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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4 v9 r% p! Y! S- X  |5 W蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

. z- J( _1 }6 L  m9 v5 M/ ^! B为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
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4 ]  b+ E# @: }7 s. ~第一，租金反而更好谈。
( ^7 s/ R, ?6 Q& M2 Y$ q现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

6 B+ D, r9 w7 w6 t第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
5 J' k5 _; q. G( D  o. @6 _/ s+ J旗舰店直接把业务边界打散了——
, h8 R7 r, I) L; \7 j饮品引流，零食和周边赚钱。
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* }7 J% s! p7 F" s; B郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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- {- D5 r8 L9 o0 S2 ?1 K第三，旗舰店是试验场。
0 H' }+ ]: s, M+ O+ a6 ~+ C新产品、新模式，先在大店里试。
3 q/ @8 ^, Z. p/ Y% t试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

9 x! H1 _7 c/ m0 f9 o* t话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
1 ]6 [% ^( M! e& x; U2 I一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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$ w3 [: |% \# ~& g$ m7 P所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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: l4 O+ t1 w4 @. S5 D出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

1 _( S% E# Y/ |' v喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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+ S/ w+ B0 g5 V7 t) }1 @9 Z) ^1 D游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
" J* Y5 B/ x4 k4 a% Y% i# q旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

- E; k& n- p( ]' g回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
2 y5 e4 h2 i+ W: R他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
2 g& D; N" ~: B4 ]; W数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

( M' \' S0 \) y  ]- {7 ?, B旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
8 T# L, G) j# g. y: |8 g  F一次性摆到消费者面前。

2 n( F! J' m' g' N真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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0 o$ @4 l9 q7 t" n7 d( @! I: K茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了