老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

* `* Z8 e6 i  O) P( a$ ~根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
. p! x5 B$ S4 ]. `" ]& g& p( K
+ j8 L8 ~! n: N/ G& ^1 H+ `1 d不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
. |; b! j- I( S" i" V9 e* F乍一看，像是“躺平”了。
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9 E1 Z( V/ A) L7 v可真相可能没那么简单。

" c! J2 t8 o* q- Z营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
- k$ ~. B+ _: a% p$ {/ N' F* E结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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7 q1 I/ ^  l0 P$ h# A比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

, l1 Q2 O& }. L- o8 |+ U收入短暂下滑，完全在预期之内。

7 k2 u4 _  [* H7 c- B5 G& _当时老干妈在干什么？
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" ?- ^! `; \" c: {' [三件事：

" f4 `+ b1 l$ r3 g3 A/ Y4 e$ z调整产品结构

升级生产线
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重点培育海外市场

* U& e6 V0 ~7 R2 g1 y/ b+ u5 |其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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9 x# i6 q" E2 p& E! H- o9 i/ {2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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2 C2 x7 s5 @  h9 }# \6 h& G  `+ P价格上去了，压力也缓了一口气。

从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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# L3 V; t) j; A% K: m# E国内不折腾，转头把生意做到海外
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老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
6 S1 q* Z1 C* I9 M2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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# b/ D6 ?1 X1 f+ M9 f调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
0 k: `' P3 s1 `) Z2 [- X平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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+ E: p# [' u) q1 f于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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9 r7 d" N. K8 N0 n% z: O到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
+ O/ }3 _: n0 {# m/ G2023 年海外市场增速超过 30%。
" M$ U) y6 F- Z# N5 }9 [$ p  C
, a2 ]/ q1 I" n$ A在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？

辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
) D3 K3 B  r) ~' }这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。
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2 H2 G" D4 o' h9 `; [老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

( o( c. W: S+ q8 M+ t% d* h7 e问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

$ m' u+ Q. _* u! L; e8 H' F8 B再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

7 _+ z/ K7 S% U# r) Q7 L3 x# m; P4 d可国内消费者的口味在变：
' m. g' L$ h" |# k低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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2 H( b5 g7 g' m0 W, [) {它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的