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最近特步公布了2024年财报,可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元,相当于12.38亿元,同比涨了20%多,直接刷新了历史记录。但最吸睛的,还得是它手下的“王牌选手”——索康尼,年收入破了10亿,零售流水增长了60%,硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。# x7 Y* H! e/ w/ `8 a0 o1 j
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这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生,斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌,也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线,是不是也在复制安踏的成功模式呢?
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我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。1 U$ F6 K9 L4 J
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特步为什么突然“开挂”?5 z( y4 v% W6 Z1 g' c1 n) R
其实这不是运气好,而是特步提前就做了功课$ c% y8 _- G R1 C6 P1 e* O% T" z
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转型果断:砍掉赔钱业务
; A( [( { _; Z2 y: i5 v特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块,全力冲击专业运动,尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心,非常清醒。
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# b- j3 c* G( r1 J8 k资源集中:把子弹都打在索康尼上
* W) o9 r6 t* |2 X) G特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版,赋予其造势、提效,推动其快速出圈。
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) N6 ` v q& l8 |* |+ M ^1 M边境升级:一线城市发力DTC
, O, ?; Y8 C, l索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头,像万象城那家一样,体验感拉满,不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。
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5 L2 L& H$ R5 [7 J2 J/ `$ i赛事营销:疯狂赞助
) d& ^& b: M/ u马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲,直接赞助了数十场马拉松,像上海、广州这些大赛上,穿索康尼的人都超过20%、40%了,曝光率和口碑双丰收。
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索康尼不是“特步版斐乐”?
) D; W+ k! W( o3 S到底看,索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的:
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品牌定位差异化:斐乐走的是运动时尚,打轻奢路线。索康尼就更“纯”,专注高端跑鞋,面向专业跑者,跟特步本身的大众路线互补。
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文化联名出圈:索康尼不光靠技术,还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款,让鞋跑变得又酷又个性,成功吸引年轻群体。+ w1 t+ e$ d) b# ]
+ k4 W3 n; O5 x4 S, u. t所以虽然现在索康尼体量还不算大,但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势,再加上点渠道、电商、产品线的推力,它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。- @9 M# D4 p; V6 [, \
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为什么跑鞋市场这么火?
# n) ]% z5 ?; g$ d$ m简单来说,中国现在真的有太多人开始跑马拉松了
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索康尼恰好踩到了波风口,技术强、定位准、用户认可度高,成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群,索康尼定价在千元以上,正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
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0 S+ @0 Q, N- Q: O$ l( c* d8 ?& y; P现在来看,特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看,回报显着,数据不错;但长期不能复制斐乐的传奇压力,还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。
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