一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

/ R  C' z- q  G9 c. i6 r你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
2 D7 A  ~- o/ e# p' Y+ E* t/ [重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
: y/ X7 R7 R5 J0 r) B6 S$ L3 F3 ]茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
. A- ?$ {8 `6 [+ \反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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/ D( |) ~! j8 R3 u) D- c  b" a% I雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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- ?. [6 a" Y# y! c+ M1 D从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

) l  U6 ~/ a0 ~) v* g. k2 v而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

8 Z" V7 U  b0 K( V- E杭州首店，开在西溪银泰。
: b3 b" a2 N6 {' ?4 ?& F说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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4 M7 W% g5 L& N! c) e/ d我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
1 t+ M% \! c9 h! o; r! q一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
5 e3 E: ~4 F( {+ J- D4 ^有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

7 r8 L4 m0 m, @% h0 j- d一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
4 T0 o* T# g6 ~9 D! h3 ^二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

: ~+ r6 n' Y! O: l8 o最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
; Y/ B2 n2 |6 P9 T  K- ~3 l% q) `说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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7 c, _8 I1 P: Z别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
* U6 `/ y2 M  v9 {( U8 Y2 C7 M2 e$ ]霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
2 l, u7 ?- {; n古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
5 U: q6 l) ]# p. V. k& x猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
3 e0 X* x* C2 T- h' `乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
0 K9 J8 `+ C) }6 U  ?# C+ J) B( n连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
9 Q; e) M3 {8 \) V' U大店，只要跑通，是能赚钱的。

# _% h; _& w$ H* G7 x店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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7 g, d" U) D6 r+ _: u: U泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

- |: G2 S" M! A* h为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
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0 E) y6 m7 V* _7 i9 K第一，租金反而更好谈。
" }9 I/ k" O  ~现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
1 ~+ v2 M, v% O4 |7 M原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

. X3 `3 {- _/ X& v+ `第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
$ Y+ c  I" c" c, O! F8 ~: h* K饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

. Z5 c7 H5 |. b! `( }8 \第三，旗舰店是试验场。
4 F0 i" y$ Q% {2 M5 R6 n; j* f' {新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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6 F& N! F+ l9 }0 v; i3 b: t但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
9 ^/ g3 e' @0 P! W一旦客流没跑起来，或者转化不行，
9 l. F2 D1 {& B- ^$ n( I旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
2 k4 e0 l) i  s2 N而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

' M( ~2 O: |( \4 G4 _6 E说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
8 ^. ~' S3 B2 q. M1 J* l4 x  Z他们要的是调性、是定位。

1 {* X1 o1 g+ D- i2 b& R而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
& c9 ~/ j; N, d那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
$ ?0 ~  R( ~' {( z一次性摆到消费者面前。
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6 Q$ W( h5 R+ Y  y) G真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

! B9 U& ^: E, o. O  I2 D1 X6 h. h- s从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
. L! B1 F1 e5 }# }# k1 Z/ x0 j; }( l8 a- N$ E其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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2 M4 ~- G( t; o5 S; v2 K茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了