从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。
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' s) D# {/ b- R9 Y) a0 z* z. z其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
2 ?/ D6 e# t- a* h! a那几年数据摆出来就能看出来：
- N) b6 S0 Z) c营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
8 Z5 u7 e9 H) c" U6 K( R净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。
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+ M) o) I. ?: A: x7 w3 ~9 ~3 J7 B要知道，口子窖曾经可是风光无限。
+ Z& l2 O6 M6 n! u4 S3 ^4 b' }# x上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
/ U  i1 h1 p3 g4 B) r2 {' w$ k1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
& k( P! y$ w6 v' z7 J. b& Q0 L/ D2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
' p! S0 A/ a* p上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
& ~9 C0 T* \$ j, Q! d可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？

. Q' u* J9 z0 J- _9 M2 g  l问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
" J6 e% G" v; r( F* g; ?! x当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
& O& @+ [& A1 K/ |  B7 L2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
) P5 O7 i9 d8 Z8 f0 ?紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。

但好景不长。
) a' T" n2 Y) G0 ^0 m( e过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
* I3 m+ I% A3 O经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
4 s2 S4 Y* I3 Y/ T: ?' z6 |  r大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
/ {! e2 Y8 o+ c+ _" e结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。

三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
( A# X$ \/ N: e& @) D$ E更糟的是，渠道信心也在下降。
经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
与此同时，库存越堆越高。
3 e' H# ]: Q0 Y截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。

再看产品结构，也有点“畸形”。
6 m/ i# P/ W0 }4 T8 v- C1 m口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
4 \( M* s, U, O而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
2 [' D4 C* \8 C1 Z+ t高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。

更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
; L# B9 D* W: M0 P实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。
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总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
; P# n. Q$ X  \/ \9 W' U这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
$ C. h6 M8 n/ {, J9 Z- v( Q未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。

a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。

秋天的落霞

白酒的现在市场竞争很激烈，这也是为什么很多酒业要改革的原因了
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